Banheira do Gugu, dança da bundinha e Jovem Pan: a estratégia milionária que fez Shakira virar rainha no Brasil

No dia 2 de maio, a cantora Shakira vai subir ao palco montado nas areias da praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, para um show gratuito que deve reunir 1 milhão de pessoas. Ela entrará para o seleto grupo de estrelas internacionais como Madonna e Lady Gaga que já comandaram a maior pista de dança do mundo. Mas, para chegar até lá, a colombiana precisou rebolar muito — e não estamos falando de metáfora.

Muito antes de hits como Hips Don't Lie e Te Felicidade tocarem em cada esquina do país, Shakira fez um verdadeiro trabalho de corpo a corpo para conquistar o público brasileiro. Era 1997. No domingo de Páscoa, enquanto a maioria das pessoas reunia a família para o almoço, ela estava nos estúdios do SBT, participando do Domingo Legal, de Gugu Liberato. E não foi só para cantar.

O apresentador, conhecido por fazer de tudo pela audiência, pediu que a cantora sambasse, fizesse dança do ventre e aprendesse "a dança da bundinha" — aquela mesma do É o Tchan, febre na época. Shakira topou tudo. E mais: virou jurada do quadro A Banheira do Gugu, onde homens de sunga tentavam impedir que mulheres de biquíni pegassem sabonetes dentro d’água. Sim, isso existiu e ela participou.

Pode parecer bizarro hoje, mas foi parte de um plano de negócios muito sério. A Sony Music investiu US$ 2,8 milhões (uma fortuna na época) para emplacar Shakira no Brasil. O país tem fama de ser um dos mercados mais duros para artistas estrangeiros — até hoje, 75% do que se ouve por aqui em streaming é música nacional. Ou seja: o brasileiro ama o Brasil. Qualquer gringo que quebrar essa barreira precisa suar a camisa.

O diretor de marketing da Sony na época, Luiz Calainho, sabia disso como poucos. Ele criou uma estratégia que ocupou todos os espaços. Levou Shakira para rádios, programas de TV, jornais, revistas. Promoveu encontros com vendedores de loja nas Americanas, que naquele tempo eram vitrines poderosas de venda de CD. Mandou repórteres brasileiros voarem até a Colômbia para entrevistá-la. E, quando ela já era conhecida, fez questão que viajasse para o interior do país.

Shakira foi tocar em Barretos, a capital do rodeio. Foi pra Ribeirão Preto. Fez shows em todas as cinco regiões do Brasil. Em cidades longe dos grandes centros, onde o público nunca tinha visto um artista internacional de perto. E os ingressos custavam o equivalente a R$ 150 hoje — quase um terço do que se pagou na última turnê dela por aqui.

Mas um dos trunfos mais ousados veio numa parceria inusitada com a Jovem Pan. Calainho ofereceu ao dono da rádio, Tutinha, US$ 1 por cada disco que Shakira vendesse no país. A emissora topou e virou sócia do projeto. "Cada música dela tocava de três a quatro vezes por dia, fora o envolvimento editorial", lembra. Shakira vendeu mais de 1 milhão de discos. Só a Jovem Pan embolsou US$ 1 milhão.

Na época, um real valia quase um dólar e cada CD saía por R$ 15. A conta é simples: foram US$ 15 milhões de lucro bruto. "A rentabilidade do CD era estratosférica", explica Calainho. "A prensagem custava 89 centavos de dólar. A gente vendia a R$ 15. Era dinheiro na veia."

Hoje, esse modelo não existe mais. O CD, que um dia foi o centro do negócio, hoje representa 0,6% da receita da indústria fonográfica no Brasil. O streaming responde por 88% — e paga muito menos por execução. A Jovem Pan, que atingia 15 milhões de pessoas por dia nos anos 90, hoje alcança metade disso ao longo de um mês inteiro. Os números encolheram, e a lógica mudou.

Mas não foi só o dinheiro que mudou. Calainho afirma que os artistas de hoje não têm a mesma disposição. E Shakira, naquela época, tinha de sobra. Em outra passagem pela TV, no Programa Livre, do Serginho Groisman, a plateia pediu para ver os pés dela — em referência à música Pies Descalzos. Ela tirou os sapatos na hora, na frente das câmeras. "Só espero que não estejam tão sujos", respondeu.

O executivo não economiza na comparação com o presente. "Há 30 anos, o artista sabia que tinha que ir para a rua, ir à loja, ao programa de TV. Hoje a disposição é outra." E completa: "A Banheira do Gugu seria completamente inviável. Mas Shakira estava realmente a fim de virar a carreira no Brasil."

Ela virou. Três décadas depois, volta ao país para um show histórico. O cabelo agora é loiro, o repertório mudou, e o mundo é outro. Mas o Brasil continua sendo território conquistado a muito custo — e, no caso dela, com muito rebolado.