Comunicação, símbolo e risco: o peso dobrado das escolhas da Havaianas

A Havaianas é uma das marcas mais populares do país. Transversal, presente em diferentes classes sociais e regiões, ela atravessa espectros ideológicos com naturalidade: entra na casa de quem é de direita, de esquerda, de centro e também de quem simplesmente não quer saber de política. Justamente por isso, cada escolha comunicacional da marca carrega um peso dobrado.

No comercial recente, a escolha da atriz Fernanda Torres não pode ser considerada neutra do ponto de vista simbólico. A análise aqui não passa pelo talento artístico — amplamente reconhecido e fora de discussão. O ponto central é o significado. Em comunicação, ninguém entra em cena apenas como indivíduo; entra como símbolo social, carregando consigo histórico, percepções e leituras acumuladas ao longo do tempo.

O problema não é a frase. É o contexto.

A frase “não vamos começar o ano com o pé direito… com os dois pés” é criativa, inteligente e, isoladamente, até bem-humorada. No entanto, comunicação não funciona de forma isolada. Ela opera em camadas, que incluem: quem fala; em que momento histórico; para quem a mensagem é direcionada; e qual é o histórico público de quem transmite a mensagem.

Quando esses elementos se combinam, uma figura pública politicamente posicionada, um país profundamente polarizado e uma marca que sempre se apresentou como “de todo mundo”, o resultado deixa de ser uma publicidade neutra e passa a ser uma comunicação interpretável politicamente, ainda que essa não tenha sido a intenção declarada da campanha.

Comunicação isenta não é ausência de opinião. É estratégia.

Marcas não precisam ser apolíticas, mas precisam ser coerentes com o posicionamento que construíram ao longo do tempo. Se a Havaianas tivesse um histórico consolidado de militância ou ativismo político, o público já esperaria esse tipo de abordagem. O ruído seria menor.

Ocorre que, historicamente, a marca ocupou um território simbólico associado a valores como: verão; leveza; cotidiano; brasilidade plural.

Esse conjunto construiu, ao longo dos anos, uma expectativa de neutralidade simbólica. Quando essa expectativa é rompida, mesmo de forma indireta, o efeito costuma ser previsível: a marca recebe aplausos de um lado, perde identificação do outro e gera ruído onde antes havia consenso.

Em marketing, ruído custa caro.

Não é o cancelamento que mais impacta marcas consolidadas. O dano real está no desalinhamento de percepção. Quando o consumidor começa a sentir que “essa marca não fala comigo”, o vínculo se rompe de forma silenciosa. Não há debate público, nem embates nas redes sociais. O comportamento é simples: o consumidor apenas troca de marca.

Inclusão comunica mais do que sinalização.

Comunicação madura não evita temas, mas evita rótulos. Ela fala com o coletivo, não com a bolha. Provoca reflexão sem apontar lados. Marcas populares crescem quando somam, conectam e abraçam diferenças — não quando parecem pisar mais forte em um pé do que no outro.

No fim das contas, o aprendizado é direto e poderoso:
quando uma marca escolhe uma narrativa, ela escolhe também quem fica de fora dela.